Product Death Cycle - Khi “thấu hiểu người dùng” trở thành cái bẫy

Product death cycle là gì?

Vậy Product death cycle cụ thể là gì? Hãy xem xét từng bước của vòng lặp này và xem tại sao nó lại xảy ra:

1. Sản phẩm không thu hút người dùng

Thông thường, các sản phẩm số ở giai đoạn đầu sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút người dùng mới. Vì vậy, đây không phải là một vấn đề trực tiếp dẫn đến bẫy vòng lặp chết. Vấn đề thực sự nằm ở cách đội ngũ phát triển phản ứng với vấn đề này và đưa ra những quyết định sau đó.

2. Hỏi người dùng những tính năng còn thiếu

Một trong những sai lầm lớn trong giai đoạn này là để cho người dùng đưa ra những quyết định cuối, thay vì tập trung vào tầm nhìn và giá trị cốt lõi của sản phẩm số. Điều này thường xuất hiện trong quá trình tham khảo ý kiến người dùng với câu hỏi kiểu “Những tính năng nào còn thiếu?”

Có nhiều vấn đề với cách tiếp cận này:

• Những người dùng hiện tại có thể không đại diện cho toàn bộ thị trường tiềm năng của sản phẩm đó, bao gồm cả những người chưa trải nghiệm sản phẩm. Vì vậy, ý kiến có thể bị lệch về một nhóm thích hợp và các tính năng mà họ đề xuất có thể không thực sự cần thiết.
• Khảo sát người dùng là phương pháp tuyệt vời để giải quyết các vấn đề về thiết kế, nhưng không thể mong đợi người dùng tự đưa ra các giải pháp thiết kế của họ. Đó là công việc của đội ngũ phát triển sản phẩm. Người dùng có thể nói ra những vấn đề của họ với sản phẩm, những không có nghĩa là họ có khả năng hay chuyên môn cần thiết để đưa ra giải pháp.
• Câu hỏi “Những tính năng nào còn thiếu?” đưa ra giả định rằng chỉ cần bổ sung tính năng là sẽ khắc phục được sự cố. Nhưng có rất nhiều lý do khác khiến sản phẩm gặp vấn đề. Nó có thể đến từ việc định giá sai, hoặc không được marketing tốt, định vị người dùng sai, v.v.

3. Xây dựng các tính năng còn thiếu

Đội ngũ phát triển sẽ sập chiếc bẫy Product death cycle khi họ bắt tay ngay vào việc xây dựng các tính năng còn thiếu mà người dùng đề xuất. Điều này nhanh chóng dẫn đến một vòng lặp về “tính năng tiếp theo” - với niềm tin sai lầm rằng chỉ cần thêm một tính năng mới nữa sẽ đột nhiên khiến mọi người muốn sử dụng sản phẩm.

Như David Bland, người đặt ra thuật ngữ “Product death cycle”, đã nói: “Không phải lúc nào khách hàng cũng biết họ muốn gì. Bạn luôn phải quan sát, phân tích và đánh giá lại những gì đang xảy ra với sản phẩm một cách định tính và định lượng, từ đó đưa ra quyết định về hướng phát triển tiếp theo của sản phẩm.”

Xem thêm: Các định kiến phổ biến người làm UX/UI cần lưu ý (Phần 2)

Làm gì để thoát khỏi bẫy Product death cycle?

Để ngăn chặn hoặc thoát khỏi bẫy Product death cycle và xây dựng sản phẩm số đem lại giá trị cho cả người dùng và mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần phải có những giải pháp gắn liền với những giá trị cốt lõi của sản phẩm. Dưới đây là một số phương pháp mà GEEK Up đề xuất:

1. Luôn ghi nhớ tầm nhìn và chiến lược sản phẩm

Bước đầu tiền và cũng là bước quan trọng để ngăn chặn vòng lặp này là liên tục nhìn vào tầm nhìn và chiến lược của sản phẩm mỗi khi đưa ra một quyết định bổ sung tính năng. Đội ngũ phát triển cần tự đặt ra những câu hỏi để điều chỉnh mục đích của sản phẩm với định hướng chung của doanh nghiệp, bao gồm:

• Tại sao lại có sản phẩm này?
• Nó giải quyết vấn đề của người dùng như thế nào?
• Người dùng sản phẩm này là ai?
• Kết quả người dùng mong muốn bất kể liên quan về tính năng, cảm xúc hay xã hội là gì?
• Tuyên ngôn giá trị cốt lõi của sản phẩm là gì?
• Làm thế nào để nó phù hợp với tầm nhìn và chiến lược của công ty?
• Nó sẽ tạo ra giá trị gì cho doanh nghiệp và nó có làm được điều đó không?
• Con đường dẫn đến thành công của sản phẩm trông như thế nào?

2. Tập trung nhiều hơn vào Outcome thay vì đặt nặng Output

Đội ngũ cần phải làm rõ được Output và Outcome của dự án phát triển sản phẩm, tránh việc đặt nặng output - là những yêu cầu đầu ra của sản phẩm như tính năng, dịch vụ, thay vì tập trung vào outcome - là kết quả thu được từ phản hồi hay cảm nhận từ phía người dùng cuối về sản phẩm. Một sản phẩm đem lại giá trị thực cho doanh nghiệp và người dùng sẽ được đánh giá qua outcome chứ không chỉ nhìn vào output.

Đây là một cách tiếp cận tốt hơn để đo lường năng suất vì nó sẽ tập trung vào tác động của một tính năng đối với cuộc sống thực tế của người dùng.

3. Không để người dùng thiết kế giải pháp

Dù việc thấu hiểu các vấn đề và nhu cầu của người dùng là rất quan trọng, nhưng quan trọng hơn là không chỉ dựa vào người dùng để thiết kế các giải pháp. Thứ mà đội ngũ cần tìm kiếm là nguyên nhân gốc rễ vấn đề của người dùng, chứ không nên chỉ dừng lại các yêu cầu và đề xuất chung chung.

Để thực hiện điều này, đội ngũ phát triển cần tập trung thu thập các insight giá trị thông qua khảo sát người dùng, opportunity mapping, và trao đổi giữa nhóm thiết kế và nhóm phát triển. Cách tiếp cận này giúp xây dựng sự hiểu biết chung và cho phép các quan điểm đa dạng, đồng thời khắc sâu tư duy sản phẩm trong tổ chức, nơi mọi người đều cảm thấy như họ đang cùng xây dựng một sản phẩm thực sự có ý nghĩa.

4. Thử nghiệm các giả định với Prototype và MVP

Để đưa ra các quyết định chính xác hơn trong việc nâng cấp sản phẩm số, đội ngũ phát triển nên chạy các thử nghiệm nhỏ và xác thực các ý tưởng thông qua các các sản phẩm nguyên mẫu (prototype) và sản phẩm khả dụng tối thiểu (MVP) trước khi bắt tay vào phát triển sản phẩm đạt product-user fit. Cách tiếp cận này cho phép bạn đánh giá tính khả thi, khả năng sử dụng, giá trị, khả năng tồn tại và các cân nhắc về đạo đức trước khi đầu tư các nguồn lực quan trọng.

Mục tiêu cần đặt ra là xây dựng các sản phẩm mà người dùng yêu thích, đáp ứng nhu cầu của họ và đồng thời đáp ứng được mục tiêu kinh doanh. Bằng cách xây dựng một chiến lược phù hợp và áp dụng tư duy sản phẩm, doanh nghiệp sẽ thoát được product death cycle và xây dựng các sản phẩm chinh phục được thị trường.